Vom Unterstützungssystem zum Gestalter

Der CX Trends Report 2026 von Acxiom, gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Insight Avenue erstellt, befragte 4.000 Konsumenten in den USA und Großbritannien sowie 600 Unternehmen, darunter 100 aus Banken und Finanzdienstleistung. Das Ergebnis ist deutlich: Die Branche erwartet, dass die Kundenerfahrung in etwa zehn Jahren weitgehend von KI gesteuert sein wird. Es zeichnet sich ein tiefgreifender Wandel ab, von KI als Helfer hin zu KI als Gestalter der Kundenreise.

Dieser Wandel ist mehr als eine Steigerung des bisherigen Einsatzes. Bislang unterstützte KI den Menschen: Sie schlug vor, sie sortierte, sie beantwortete einfache Fragen. In der absehbaren Zukunft soll sie die Kundenreise selbst gestalten, also entscheiden, was dem Kunden wann angeboten wird, wie der Weg durch die Angebote verläuft, welche Empfehlung er erhält. Aus dem Werkzeug wird der Regisseur.

Die Banken sehen sich als Vorreiter

Bemerkenswert ist, dass die Banken sich beim Einsatz von KI in der Kundenerfahrung als Vorreiter verstehen. Sie haben früh digitalisiert: Die Kontoeröffnung, die Beantragung einer Kreditkarte, der Abschluss eines Kredits lassen sich heute oft vollständig digital erledigen. Auf dieser Erfahrung aufbauend trauen sie sich zu, auch beim KI-gesteuerten Kundenerlebnis vorne mitzuspielen.

Doch genau hier liegt eine Spannung. Während die Branche von einer weitgehend KI-gesteuerten Kundenerfahrung in zehn Jahren spricht, bauen viele Häuser heute noch immer Formulare. Die digitale Reife, die sie für sich beanspruchen, beschränkt sich oft auf die Digitalisierung bestehender Abläufe, nicht auf deren Neugestaltung durch KI. Die Vorreiterrolle ist damit teils Anspruch, teils Selbstbild, und die Lücke zwischen Anspruch und Realität ist beträchtlich.

Diese Lücke ist das eigentliche Thema. Wenn die Branche glaubt, in zehn Jahren werde KI die Kundenreise steuern, sie aber heute noch bei der Formulardigitalisierung steht, dann liegt zwischen heute und dem erwarteten Zustand ein weiter Weg. Und dieser Weg führt nicht über mehr Formulare, sondern über eine grundlegend andere Art, die Kundenreise zu denken.

Was Konsumenten wirklich wollen

Der Report zeigt zugleich, dass die Konsumenten dem Wandel nicht bedingungslos folgen. Unternehmen und Konsumenten sind sich einig, dass die Entwicklung schnell geht: Ein sehr hoher Anteil der Unternehmen und ein großer Teil der Konsumenten empfinden das Tempo als schneller, als sie darauf vorbereitet sind. Doch in der Frage, wie KI eingesetzt werden soll, gehen die Erwartungen auseinander.

Die Konsumenten wollen, dass KI sie befähigt, nicht dass sie ihnen die Erfahrung vorschreibt. Sie akzeptieren KI dort, wo sie ihnen Kontrolle und einen spürbaren Nutzen bietet, und sie lehnen sie dort ab, wo sie sich bevormundet fühlen. Eine KI, die die Kundenreise gestaltet, läuft damit Gefahr, genau das zu tun, was die Konsumenten ablehnen, nämlich ihnen die Erfahrung vorzuschreiben, statt sie ihnen zu ermöglichen.

Diese Spannung zwischen dem Potenzial der KI und dem Wunsch des Kunden nach Kontrolle ist die zentrale Herausforderung. Sie lässt sich nicht durch mehr Technik lösen, sondern nur durch die richtige Gestaltung: KI, die dem Kunden hilft, das zu bekommen, was er braucht, statt ihn zu steuern, wohin das Unternehmen ihn haben will. Wer diese Balance verfehlt, verliert das Vertrauen, das die ganze KI-gesteuerte Kundenerfahrung erst tragfähig macht.

Die Empathie-Frage

Ein besonders aufschlussreicher Befund betrifft die emotionale Dimension. Ein sehr großer Teil der Banken ist überzeugt, dass Unternehmen, die Automatisierung ohne Empathie betreiben, das Jahrzehnt nicht überstehen werden. Sie erwarten von emotional intelligenter KI höhere Abschlüsse, stärkere Kundenbindung und mehr Vertrauen. Die Banken setzen also darauf, dass ihre KI nicht nur effizient, sondern auch einfühlsam wirkt.

Die Konsumenten sehen das zurückhaltender. Ein erheblicher Teil möchte nicht, dass KI ihre Emotionen erkennt. Akzeptanz für emotionale KI entsteht vor allem dann, wenn die Empathie dem Konsumenten hilft, wirklich das zu bekommen, was er braucht, und nicht, wenn sie primär kommerziellen Zwecken dient. Der Kunde durchschaut den Unterschied zwischen echter Hilfe und manipulativer Freundlichkeit, und er reagiert empfindlich auf den zweiten Fall.

Die Fragmentierung als unterschätztes Problem

Ein weiterer Befund verweist auf ein praktisches Hindernis. Viele Konsumenten frustriert es, für eine Aufgabe zwischen verschiedenen Anwendungen oder Plattformen wechseln zu müssen, und sie sehen die Unternehmen in der Pflicht, nahtlose Übergänge zu ermöglichen. Eine deutliche Mehrheit wäre offen dafür, dass KI Aufgaben über Plattformen hinweg koordiniert, sofern sie vertrauenswürdig und im Sinne der Nutzer handelt.

Für Banken ist das eine konkrete Chance. Wenn die KI die Kundenreise wirklich gestalten soll, dann liegt ihr Nutzen gerade darin, die Fragmentierung zu überwinden, die der Kunde als lästig empfindet. Eine KI, die den Kunden nahtlos durch verschiedene Anliegen führt, ohne dass er zwischen Systemen springen muss, löst ein echtes Problem und schafft genau den Nutzen, den der Kunde akzeptiert. Hier verbinden sich das Potenzial der KI und der Wunsch des Kunden zu einem gemeinsamen Interesse.

Was Banken jetzt tun sollten

Der erste Schritt ist, den Anspruch der Vorreiterrolle ehrlich zu prüfen. Digitalisiert ein Haus nur seine bestehenden Formulare, oder gestaltet es die Kundenreise wirklich neu? Diese ehrliche Standortbestimmung ist die Voraussetzung dafür, den Weg von der Formulardigitalisierung zur KI-gesteuerten Kundenerfahrung überhaupt anzutreten. Wer glaubt, schon vorne zu sein, während er noch Formulare baut, wird den nötigen Wandel verpassen.

Der zweite Schritt ist, die KI von Anfang an um den Kunden herum zu denken, nicht um die eigenen Verkaufsziele. Die Befunde des Reports sind eindeutig: Der Kunde akzeptiert KI nur, wenn sie ihm Kontrolle und Nutzen bietet, und er lehnt sie ab, wenn sie ihn steuert oder manipuliert. Eine KI-Strategie, die diese Grenze missachtet, mag kurzfristig Abschlüsse bringen, aber sie zerstört das Vertrauen, auf dem die langfristige Beziehung beruht.

Der dritte Schritt ist, mit den Anwendungsfällen zu beginnen, in denen sich Potenzial und Kundenwunsch decken, etwa bei der Überwindung der Fragmentierung. Hier lässt sich KI einsetzen, ohne den Kunden zu bevormunden, und hier entsteht ein sichtbarer Nutzen, der Vertrauen aufbaut. Von dieser Basis aus kann das Haus die KI schrittweise zu einem Gestalter der Kundenreise ausbauen, der den Kunden befähigt, statt ihn zu steuern.

Warum der Zehn-Jahres-Horizont täuscht

Der Report spricht von einem Zustand in etwa zehn Jahren, und dieser ferne Horizont verführt dazu, das Thema zu vertagen. Das wäre ein Fehler. Ein Wandel, der in zehn Jahren abgeschlossen sein soll, beginnt nicht in neun Jahren, sondern jetzt. Die Häuser, die in zehn Jahren eine KI-gesteuerte Kundenerfahrung bieten, sind die, die heute beginnen, ihre Kundenreise neu zu denken, und nicht die, die heute noch Formulare verfeinern.

Der ferne Horizont täuscht auch über die Geschwindigkeit des Wandels hinweg. Die Befragten, sowohl Unternehmen als auch Konsumenten, empfinden die Entwicklung als schneller, als sie darauf vorbereitet sind. Das deutet darauf hin, dass der Wandel nicht linear über zehn Jahre verläuft, sondern sich beschleunigt. Wer auf den fernen Horizont starrt und das Tempo unterschätzt, wird vom Wandel überholt, bevor er sich vorbereitet hat.

Die Datengrundlage als Voraussetzung

Eine KI, die die Kundenreise gestalten soll, braucht eine Grundlage: verlässliche, zugängliche, vollständige Daten über den Kunden. Genau hier scheitern viele Häuser, bevor sie beginnen. Ihre Kundendaten liegen verstreut in verschiedenen Systemen, sind unvollständig oder widersprüchlich, und eine KI, die auf einer solchen Grundlage gestaltet, gestaltet schlecht. Die schönste KI-gesteuerte Kundenerfahrung scheitert an einer Datengrundlage, die sie nicht trägt.

Das verweist auf eine unbequeme Wahrheit. Der Weg zur KI-gesteuerten Kundenerfahrung führt nicht zuerst über die KI, sondern über die Daten. Bevor ein Haus die Kundenreise von einer KI gestalten lassen kann, muss es seine Kundendaten in Ordnung bringen, sie zusammenführen, bereinigen, zugänglich machen. Diese Arbeit ist weniger spektakulär als die KI selbst, aber sie ist die Bedingung, ohne die die KI nicht funktioniert.

Hinzu kommt die Frage der Integrität dieser Daten. Eine KI, die auf verunreinigten oder unvollständigen Daten gestaltet, trifft falsche Entscheidungen über die Kundenreise und untergräbt das Vertrauen, das sie aufbauen soll. Die Datengrundlage muss deshalb nicht nur vorhanden, sondern auch verlässlich sein. Datenqualität und Datenintegrität sind die stillen Voraussetzungen der lauten KI-Vision.

Der Unterschied zwischen Banken und anderen Branchen

Der Report zeigt, dass nicht alle Branchen gleich weit sind. In manchen Branchen steuert bereits ein erheblicher Teil der Unternehmen die Kundenreise mit KI, in anderen, darunter das Banking, ist der Anteil geringer. Das ist bemerkenswert, weil die Banken sich selbst als Vorreiter sehen. Die Selbstwahrnehmung und die tatsächliche Position fallen auseinander, und diese Diskrepanz ist gefährlich, weil sie zur Selbstzufriedenheit verleitet.

Für Banken folgt daraus, dass sie sich nicht auf ihrer frühen Digitalisierung ausruhen dürfen. Die Digitalisierung von Formularen und Anträgen war ein wichtiger Schritt, aber sie ist nicht dasselbe wie eine KI-gesteuerte Kundenerfahrung. Andere Branchen, die weniger reguliert sind und schneller experimentieren, ziehen in manchen Aspekten vorbei. Die Banken müssen ihre regulatorischen Stärken nutzen, ohne sich von ihnen ausbremsen zu lassen, und den Abstand zu den Vorreitern in anderen Branchen ernst nehmen.

Vertrauen als knappe Ressource

Über allem steht die Frage des Vertrauens. Eine KI-gesteuerte Kundenerfahrung funktioniert nur, wenn der Kunde der KI vertraut, dass sie in seinem Interesse handelt. Gerade im Banking, wo das Vertrauen in KI ohnehin niedriger ist als in anderen Bereichen, ist das eine hohe Hürde. Eine KI, die die Kundenreise gestaltet, ohne dieses Vertrauen zu haben, wird als übergriffig empfunden und abgelehnt.

Das macht das Vertrauen zur knappsten Ressource auf dem Weg zur KI-gesteuerten Kundenerfahrung. Es lässt sich nicht über Nacht herstellen, sondern muss über viele positive Erfahrungen aufgebaut werden, in denen die KI dem Kunden erkennbar hilft. Banken, die diese Vertrauensarbeit vernachlässigen und die KI nur als Effizienz- oder Verkaufsinstrument einsetzen, werden feststellen, dass der Kunde die Gestaltung seiner Reise durch eine misstrauisch beäugte KI nicht akzeptiert.

Die Gefahr der unsichtbaren Marke

Ein subtiler, aber gewichtiger Befund des Reports betrifft die Sorge der Unternehmen, durch KI unsichtbar zu werden. Wenn eine KI die Kundenreise steuert und Empfehlungen ausspricht, tritt die Marke des Unternehmens in den Hintergrund. Der Kunde interagiert mit der KI, nicht mehr mit der Bank, und die Bank droht zur austauschbaren Infrastruktur hinter einer KI-Oberfläche zu werden, die jemand anderes kontrolliert.

Für Banken ist diese Gefahr besonders real. Wenn die KI-gesteuerte Kundenerfahrung über Plattformen läuft, die nicht der Bank gehören, dann verliert die Bank den direkten Draht zum Kunden und wird zum reinen Produktlieferanten im Hintergrund. Das ist dieselbe Dynamik, die sich im Zahlungsverkehr und an anderen Schnittstellen abzeichnet: Wer die Kundenoberfläche nicht kontrolliert, verliert die Kundenbeziehung. Die KI-gesteuerte Kundenerfahrung selbst zu gestalten, statt sie anderen zu überlassen, ist deshalb auch eine Frage der eigenen Sichtbarkeit.

Personalisierung als zweischneidiges Schwert

Das große Versprechen der KI-gesteuerten Kundenerfahrung ist die Personalisierung: jedem Kunden genau das anzubieten, was zu ihm passt, im richtigen Moment, über den richtigen Kanal. Dieses Versprechen ist verlockend, weil es verspricht, die Streuverluste der Massenkommunikation zu beenden und jeden Kunden individuell anzusprechen. Richtig umgesetzt, schafft es echten Nutzen für den Kunden, der nur noch Relevantes sieht.

Doch die Personalisierung hat eine Kehrseite, die der Report deutlich macht. Der Kunde akzeptiert sie nur, wenn sie ihm dient, und er empfindet sie als übergriffig, wenn sie ihn durchschaut und steuert. Eine Personalisierung, die zu genau weiß, was der Kunde fühlt und denkt, kann unheimlich wirken und Misstrauen wecken. Die Grenze zwischen hilfreicher Personalisierung und übergriffiger Überwachung ist schmal, und sie verläuft genau dort, wo der Kunde das Gefühl der Kontrolle verliert.

Diese Spannung aufzulösen ist die eigentliche Gestaltungsaufgabe. Eine gute KI-gesteuerte Kundenerfahrung personalisiert so, dass der Kunde den Nutzen spürt und zugleich die Kontrolle behält, dass er versteht, warum er etwas sieht, und dass er es ablehnen kann. Diese Balance ist anspruchsvoll, aber sie entscheidet darüber, ob die Personalisierung als Geschenk oder als Übergriff empfunden wird.

Der Weg dahin ist iterativ

Niemand baut eine KI-gesteuerte Kundenerfahrung in einem Schritt. Der Weg dahin ist iterativ: Man beginnt mit einzelnen Anwendungsfällen, lernt aus den Reaktionen der Kunden, justiert nach und erweitert schrittweise. Dieser iterative Ansatz hat den Vorteil, dass das Haus aus echten Kundenreaktionen lernt, statt auf Vermutungen zu setzen, und dass es die Balance zwischen Nutzen und Kontrolle Schritt für Schritt findet, statt sie auf einmal treffen zu müssen.

Wichtig ist, von Anfang an zu messen, wie die Kunden reagieren, nicht nur ob die KI technisch funktioniert. Akzeptiert der Kunde die Empfehlung, fühlt er sich gut behandelt, vertraut er der KI? Diese Fragen sind wichtiger als die rein technische Leistungsfähigkeit, denn sie entscheiden über den Erfolg. Ein Haus, das den Weg zur KI-gesteuerten Kundenerfahrung iterativ und mit Blick auf die Kundenreaktion geht, baut eine Erfahrung, die der Kunde annimmt, statt eine, die ihn vertreibt.

Der Gestalter, der dient

Die Zukunft, die der Report zeichnet, ist eine, in der KI die Kundenreise gestaltet. Die entscheidende Frage ist, in wessen Interesse sie das tut. Eine KI, die im Interesse des Unternehmens gestaltet und den Kunden steuert, wird auf den Widerstand stoßen, den die Konsumenten klar artikulieren. Eine KI, die im Interesse des Kunden gestaltet und ihn befähigt, wird angenommen und schafft Bindung. Der Unterschied entscheidet über Erfolg und Misserfolg der gesamten KI-gesteuerten Kundenerfahrung.

Wir helfen Ihnen, den Weg von der Formulardigitalisierung zu einer KI-gesteuerten Kundenerfahrung zu gehen, die den Kunden befähigt statt ihn zu bevormunden, und dabei mit den Anwendungsfällen zu beginnen, in denen Potenzial und Kundenwunsch sich decken. Aus der Branche, für die Branche. Beginnen Sie mit einem Workshop.