Die Lücke zwischen Nachfrage und Vertrieb

Ökologisch und sozial orientierte Geldanlagen sind kein Nischenthema mehr. Eine wachsende Zahl von Kunden wünscht sich Produkte, die neben der Rendite auch ökologische und soziale Maßstäbe berücksichtigen, und Umfragen zeigen, dass hohe Umwelt- und Sozialstandards für viele Anleger zu einem wichtigen Kriterium geworden sind. Die Nachfrage ist also da, und sie wächst, besonders unter den jüngeren Anlegern.

Doch der Vertrieb hinkt dieser Nachfrage hinterher. Was die Kunden fordern und was die Beraterinnen und Berater anbieten und beherrschen, klafft oft auseinander. Viele Berater sind in den ESG-Themen unsicher, kennen die Produkte nicht im Detail oder fühlen sich nicht kompetent genug, um die Fragen der Kunden zu beantworten. Diese Lücke zwischen Nachfrage und Vertrieb ist das eigentliche Problem, und sie kostet Geschäft.

Warum die Berater zögern

Das Zögern der Berater hat nachvollziehbare Gründe. Die ESG-Themen sind komplex, die Begriffe vielfältig und teils unscharf, und die regulatorischen Anforderungen an die Beratung ökologisch orientierter Produkte sind anspruchsvoll. Ein Berater, der unsicher ist, ob er die Eigenschaften eines Produkts richtig darstellt und die regulatorischen Vorgaben erfüllt, weicht dem Thema lieber aus, als einen Fehler zu riskieren.

Hinzu kommt, dass die Beratung ökologisch orientierter Produkte eine zusätzliche Pflicht mit sich bringt: die Abfrage der ESG-Präferenzen des Kunden. Diese Abfrage ist regulatorisch vorgeschrieben, aber sie wird oft als lästige Formalität empfunden und entsprechend halbherzig durchgeführt. Statt die Präferenzen ernsthaft zu erheben und in eine passende Empfehlung zu übersetzen, wird die Abfrage abgehakt, und die Chance, dem Kunden ein passendes Produkt zu empfehlen, verstreicht.

Die Abfrage als Chance begreifen

Dabei ist genau diese Abfrage eine Chance, wenn man sie richtig nutzt. Sie ist die Gelegenheit, mit dem Kunden über seine Werte und Ziele ins Gespräch zu kommen und ihm zu zeigen, dass die Bank seine Wünsche ernst nimmt. Ein Berater, der die Präferenzen des Kunden aufrichtig erhebt und darauf eine passende Empfehlung aufbaut, schafft Vertrauen und einen Mehrwert, den der Kunde wahrnimmt.

Aus der lästigen Pflicht wird so ein Beratungsanlass. Der Kunde, der nach seinen Präferenzen gefragt wird und merkt, dass diese Frage zu einer durchdachten Empfehlung führt, fühlt sich verstanden. Das stärkt die Beziehung und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass er das empfohlene Produkt auch abschließt. Die Abfrage der Präferenzen ist damit kein Hindernis im Verkaufsgespräch, sondern ein Hebel, wenn die Beratung sie als solchen begreift.

Was die Beratung braucht

Damit die Berater die Lücke schließen können, brauchen sie zweierlei: Kompetenz und Werkzeuge. Die Kompetenz entsteht durch Schulung, die den Beratern die ESG-Themen, die Produkte und die regulatorischen Anforderungen verständlich macht und ihnen die Sicherheit gibt, die Fragen der Kunden zu beantworten. Ohne diese Sicherheit bleibt das Zögern, und die Lücke besteht fort.

Die Werkzeuge entstehen durch Systeme, die den Berater unterstützen, indem sie die Präferenzen des Kunden erfassen, passende Produkte vorschlagen und die regulatorischen Anforderungen automatisch berücksichtigen. Ein gutes Werkzeug nimmt dem Berater die Unsicherheit, weil es ihn durch den Prozess führt und sicherstellt, dass er nichts übersieht. Kompetenz und Werkzeuge zusammen versetzen den Berater in die Lage, die Nachfrage der Kunden tatsächlich zu bedienen.

Die Lücke zwischen Wunsch und Angebot

Zwischen dem Wunsch der Kunden nach ökologisch orientierter Geldanlage und dem tatsächlichen Angebot klafft eine Lücke. Auf der einen Seite stehen Befragungen, die zeigen, dass ein erheblicher Teil der Menschen Wert auf ökologische und soziale Aspekte ihrer Finanzprodukte legt und sogar bereit wäre, dafür den Anbieter zu wechseln. Auf der anderen Seite steht eine Beratungsrealität, in der diese Präferenzen oft nicht systematisch erhoben und nicht in passende Empfehlungen übersetzt werden.

Diese Lücke ist ein verschenktes Geschäft. Wer den Wunsch des Kunden nach ökologisch orientierter Anlage nicht erkennt oder nicht bedient, lässt eine Differenzierungschance liegen und riskiert, den Kunden an einen Anbieter zu verlieren, der diesen Wunsch ernst nimmt. Die Befragungen sind eindeutig: Das Interesse ist da, und es ist groß genug, um über die Kundenbeziehung zu entscheiden. Die Frage ist nur, ob die Beratung dieses Interesse aufgreift.

Warum die Beratung oft scheitert

Die Beratung scheitert an diesem Punkt aus mehreren Gründen. Der erste ist Unsicherheit: Viele Berater fühlen sich beim Thema ökologisch orientierter Anlagen unsicher, weil die Materie komplex ist und sich die Regeln und Begriffe ständig weiterentwickeln. Diese Unsicherheit führt dazu, dass das Thema gemieden oder oberflächlich behandelt wird. Der zweite Grund ist die Wahrnehmung als Pflichtübung: Die regulatorisch vorgeschriebene Abfrage wird als Formalität empfunden und entsprechend halbherzig durchgeführt.

Der dritte Grund ist die fehlende Übersetzung. Selbst wenn die Präferenzen erhoben werden, fehlt oft der Schritt, sie in eine konkrete Empfehlung zu übersetzen. Der Kunde äußert ein Interesse, aber er bekommt kein passendes Produkt vorgeschlagen, weil der Berater die Verbindung zwischen Präferenz und Produkt nicht herstellt. So bleibt das Interesse unbedient, obwohl es geäußert wurde, und der Kunde fühlt sich nicht ernst genommen.

Wie aus der Pflicht eine Chance wird

Der Schlüssel liegt darin, die Pflichtabfrage als Chance zu begreifen. Die Abfrage der ESG-Präferenzen ist kein lästiges Beiwerk, sondern eine Gelegenheit, dem Kunden ein passendes Produkt anzubieten und sich als Anbieter zu profilieren, der seine Wünsche ernst nimmt. Wer die Abfrage ernsthaft führt und die Präferenzen in eine konkrete Empfehlung übersetzt, verwandelt eine regulatorische Pflicht in einen Beratungsvorteil.

Dazu braucht es zweierlei. Erstens müssen die Berater sicher im Umgang mit dem Thema werden, durch Schulung und durch klare, verständliche Hilfsmittel, die die komplexe Materie handhabbar machen. Zweitens braucht es eine systematische Verbindung zwischen den erhobenen Präferenzen und den passenden Produkten, damit aus der Präferenz mühelos eine Empfehlung wird. Wo beides gegeben ist, wird die ökologisch orientierte Beratung von der gemiedenen Pflicht zum geschätzten Angebot, das Kunden bindet und neue gewinnt.

Das Vertrauen nicht verspielen

Bei aller Chance gibt es eine Gefahr, die ernst genommen werden muss: das Vertrauen des Kunden zu verspielen. Wer ökologisch orientierte Produkte anbietet, die das Versprechen nicht halten, riskiert den Vorwurf der Augenwischerei. Kunden, die sich bewusst für eine ökologisch orientierte Anlage entscheiden, reagieren empfindlich, wenn sich herausstellt, dass das Produkt die Erwartung nicht erfüllt. Aus dem Vertrauensvorschuss wird dann ein Vertrauensbruch, der schwer zu reparieren ist.

Deshalb muss die ökologisch orientierte Beratung ehrlich sein. Es geht nicht darum, jedes Produkt mit einem grünen Etikett zu versehen, sondern darum, dem Kunden transparent zu erklären, was ein Produkt leistet und was nicht. Eine ehrliche, fundierte Beratung schafft das Vertrauen, das eine oberflächliche, etikettengetriebene Beratung zerstört. Genau diese Ehrlichkeit ist es, die den seriösen Anbieter vom unseriösen unterscheidet, und Kunden honorieren sie mit Loyalität.

Der Wettbewerbsvorteil der Ernsthaftigkeit

Weil viele Anbieter das Thema halbherzig behandeln, liegt im ernsthaften Umgang ein Wettbewerbsvorteil. Ein Institut, das die ESG-Präferenzen seiner Kunden wirklich erhebt, sie versteht und in passende, ehrlich erklärte Produkte übersetzt, hebt sich von der Masse ab. Es bedient ein echtes Bedürfnis, das andere ignorieren, und es gewinnt damit Kunden, die genau diese Ernsthaftigkeit suchen.

Dieser Vorteil wird mit der Zeit größer, nicht kleiner. Das Interesse an ökologisch orientierter Anlage wächst, besonders bei jüngeren und bei vermögenden Kunden, und mit ihm die Bereitschaft, den Anbieter danach auszuwählen. Wer früh die Kompetenz aufbaut, dieses Bedürfnis ernsthaft zu bedienen, sichert sich einen Vorsprung, der sich auszahlt, je wichtiger das Thema wird. Aus der lästigen Pflicht von heute wird so der Wettbewerbsvorteil von morgen.

Die Lücke zu schließen lohnt sich

Die Lücke zwischen Nachfrage und Vertrieb zu schließen ist mehr als die Erfüllung einer Pflicht, es ist eine Geschäftschance. Eine Bank, deren Beratung die ökologisch orientierten Produkte kompetent vermittelt, gewinnt die wachsende Zahl der Kunden, denen diese Themen wichtig sind, und sie verliert sie nicht an Wettbewerber, die es besser können. In einem Markt, in dem die Nachfrage steigt und das Angebot der Beratung hinterherhinkt, ist die kompetente Beratung ein Unterscheidungsmerkmal.

Wir helfen Ihnen, die Lücke zwischen der Nachfrage Ihrer Kunden und der Kompetenz Ihrer Beratung zu schließen, mit Schulung und Werkzeugen, die aus der lästigen Pflicht einen Beratungsanlass machen. Aus der Branche, für die Branche. Beginnen Sie mit einem Workshop.