Negative Weiterempfehlung, fast überall

Eine Studie des Marktforschungsinstituts Nordlight Research in Kooperation mit dem auf die Finanz- und Versicherungsbranche spezialisierten IT-Dienstleister Wert Eins hat die Erfahrungen von rund 599 Maklern mit den Portalen 20 großer Versicherer untersucht. Das Ergebnis ist ungewöhnlich eindeutig: 18 der 20 untersuchten Maklerportale erreichen einen negativen Net Promoter Score.

Die Bandbreite der negativen Werte reicht von minus fünf bis hinunter zu minus 69. Lediglich zwei Portale schaffen den Sprung in den positiven Bereich, die Haftpflichtkasse mit plus 37 und die VHV mit plus 17. Ein negativer Net Promoter Score bedeutet, dass mehr Makler aktiv von einem Portal abraten würden, als es weiterempfehlen. Bei einem Werkzeug, das die Zusammenarbeit erleichtern soll, ist das ein vernichtendes Urteil.

Das ist kein Ausrutscher einzelner Häuser, sondern ein struktureller Befund. Wenn fast der gesamte Markt negativ bewertet wird, liegt das Problem nicht an einem schlechten Anbieter, sondern an einem geteilten Denkfehler darüber, was ein Maklerportal leisten soll. Genau diesen Denkfehler lohnt es zu sezieren, bevor das nächste Portal-Redesign denselben Fehler in neuem Gewand wiederholt.

Warum die Zahl so unbequem ist

Versicherer investieren erhebliche Summen in ihre Maklerportale. Sie gelten als zentraler Kanal zur Anbindung des Vertriebs, als digitale Visitenkarte gegenüber dem Makler. Dass ausgerechnet dieser teuer gepflegte Kanal von seinen Nutzern derart schlecht bewertet wird, ist eine unbequeme Wahrheit, die in vielen Häusern lieber überhört wird.

Die Unbequemlichkeit wächst, wenn man bedenkt, dass der Makler ein freier Vermittler ist. Er ist nicht gezwungen, ein bestimmtes Portal zu nutzen oder einen bestimmten Versicherer zu bevorzugen. Jede Reibung, die das Portal erzeugt, ist damit ein direkter Wettbewerbsnachteil, weil der Makler den Weg des geringsten Aufwands geht und das Geschäft dorthin lenkt, wo die Zusammenarbeit reibungslos läuft.

Der erste Fehler: das Portal als Selbstzweck

Der erste strukturelle Fehler ist die Annahme, der Makler wolle ein Portal. Das will er nicht. Er will ein Ergebnis: einen aktuellen Vertragsstand, eine schnelle Auskunft, einen erledigten Geschäftsvorfall. Das Portal ist für ihn kein Ziel, sondern ein Hindernis, das er überwinden muss, um an dieses Ergebnis zu kommen. Jedes Portal, das sich selbst in den Mittelpunkt stellt, verkennt diese Grundhaltung.

Sichtbar wird dieser Fehler überall dort, wo das Portal den Makler zwingt, seine vertraute Arbeitsumgebung zu verlassen. Er arbeitet in seinem Maklerverwaltungsprogramm, in dem alle Kunden und Verträge liegen. Das Portal verlangt von ihm, dieses Programm zu verlassen, sich separat einzuloggen, Daten erneut einzugeben, die er längst hat, und das Ergebnis anschließend zurück in sein System zu übertragen. Dieser Bruch ist der Kern der Unzufriedenheit.

Je mehr Versicherer ein Makler betreut, desto schwerer wiegt der Fehler. Wer mit zwanzig Gesellschaften arbeitet, müsste zwanzig Portale kennen, zwanzig Logins verwalten und zwanzig unterschiedliche Bedienlogiken beherrschen. Das ist nicht nur lästig, es ist im Alltag schlicht nicht leistbar, weshalb die meisten Portale nur sporadisch und widerwillig genutzt werden.

Der zweite Fehler: Funktionsfülle statt Aufgabenorientierung

Der zweite Fehler ist die Verwechslung von Funktionsumfang mit Nutzen. Viele Portale sind über die Jahre zu überladenen Plattformen angewachsen, die alles können sollen und deshalb nichts richtig. Der Makler sucht eine einzelne Information und navigiert durch Menüs, Reiter und Masken, die für jeden denkbaren Anwendungsfall etwas bereithalten, aber für seinen konkreten Fall keinen schnellen Weg bieten.

Dahinter steckt eine interne Logik, die am Makler vorbeigeht. Jede Abteilung des Versicherers will ihre Funktion im Portal vertreten sehen, und so wächst das Portal entlang der Organisationsstruktur des Hauses statt entlang der Aufgaben des Maklers. Das Ergebnis ist ein Werkzeug, das die innere Komplexität des Versicherers abbildet und sie dem Makler aufbürdet, statt sie ihm abzunehmen.

Gute Werkzeuge sind nicht die mit den meisten Funktionen, sondern die, die die häufigste Aufgabe am schnellsten erledigen. Ein Portal, das den Vertragsstatus in zwei Klicks zeigt, ist wertvoller als eines, das hundert Funktionen bietet, aber für jede davon fünf Klicks verlangt. Diese Einsicht fehlt vielen Redesigns, die erneut bei der Funktionsliste ansetzen statt bei den Aufgaben.

Der dritte Fehler: Daten bleiben im Portal gefangen

Der dritte und folgenreichste Fehler ist, dass die Daten im Portal gefangen bleiben. Der Makler sieht eine Information auf dem Bildschirm, aber er kann sie nicht ohne Weiteres in sein eigenes System übernehmen. Er liest ab, tippt ab, kopiert von Hand. Genau dieser Medienbruch macht das Portal zur Sackgasse: Die Information ist da, aber sie ist nicht nutzbar, wo der Makler arbeitet.

Dieser Fehler wiegt schwer, weil er die eigentliche Aufgabe verfehlt. Der Sinn der Anbindung wäre, dass Daten zwischen Versicherer und Makler fließen. Ein Portal, das Daten nur anzeigt, aber nicht übergibt, erfüllt diese Aufgabe nicht. Es ersetzt den Briefumschlag durch einen Bildschirm, aber es automatisiert nichts, weil die Information am Ende doch wieder von Hand übertragen werden muss.

Die Makler haben das längst erkannt. Die Studie zeigt, dass sie der Bedeutung ihrer Maklerverwaltungsprogramme eine höhere Zukunftsrelevanz beimessen als den Portalen. Das ist ein klares Signal: Der Makler will, dass die Daten in sein Programm kommen, nicht dass er sie in einem fremden Portal abholt. Wer das nächste Portal baut, ohne diesen Datenfluss zu lösen, baut am Bedürfnis vorbei.

Was ein Portal-Redesign 2026 anders machen muss

Aus den drei Fehlern ergibt sich eine klare Richtung. Erstens muss das Redesign von der Aufgabe des Maklers ausgehen, nicht von der Struktur des Versicherers. Welche drei oder vier Dinge will der Makler am häufigsten erledigen, und wie kommt er mit minimalem Aufwand dorthin? Alles andere ist nachrangig.

Zweitens muss der Datenfluss in beide Richtungen funktionieren. Das Portal darf keine Sackgasse sein, in der Informationen nur angezeigt werden. Es muss Daten so bereitstellen, dass sie direkt in das Maklerverwaltungsprogramm übernommen werden können, idealerweise über standardisierte Schnittstellen, sodass der manuelle Übertrag entfällt.

Drittens muss das Redesign den Mut zur Reduktion haben. Weniger Funktionen, dafür die wichtigen schnell und verlässlich, schlagen ein überladenes Portal, das alles kann und nichts gut. Das verlangt die Bereitschaft, interne Wünsche zurückzustellen und das Portal konsequent aus der Perspektive des Maklers zu denken.

Die eigentliche Frage hinter dem schlechten NPS

Der negative Net Promoter Score ist letztlich ein Symptom einer tieferen Frage: Will der Versicherer dem Makler die Arbeit abnehmen oder sie ihm aufbürden? Ein Portal, das Aufwand erzeugt, beantwortet diese Frage falsch, egal wie modern es aussieht. Ein Werkzeug, das Aufwand abnimmt, beantwortet sie richtig, auch wenn es schlichter wirkt.

Genau hier entscheidet sich die Maklerbeziehung. Der Makler erinnert sich nicht an das schönste Portal, sondern an den Versicherer, mit dem die Zusammenarbeit am reibungslosesten lief. Diese Erinnerung steuert, wohin er sein Geschäft lenkt. Ein guter Net Promoter Score ist deshalb kein Marketingziel, sondern ein Vertriebsindikator: Er misst, wie wahrscheinlich es ist, dass der Makler dem Versicherer das nächste Geschäft bringt.

Was die zwei positiven Ausnahmen verraten

Aufschlussreich ist der Blick auf die beiden Portale, die positiv bewertet werden. Dass ausgerechnet die Haftpflichtkasse und die VHV aus der Masse herausragen, ist kein Zufall der Größe, denn beide gehören nicht zu den größten Konzernen der Branche. Ihr Vorsprung liegt nicht im Budget, sondern in der Haltung: Ihre Portale sind erkennbar aus der Perspektive des Maklers gedacht und auf dessen häufige Aufgaben zugeschnitten.

Das widerlegt die bequeme Ausrede, ein gutes Portal sei eine Frage des Investitionsvolumens. Die großen Häuser mit den größten Budgets liegen tief im negativen Bereich, während kleinere Anbieter positiv bewertet werden. Der Unterschied ist nicht das Geld, sondern die konsequente Orientierung am Nutzer. Genau das macht den Befund für jeden Versicherer relevant, unabhängig von seiner Größe.

Die Lehre daraus ist ermutigend. Ein gutes Maklerportal ist kein Privileg der Konzerne, sondern eine Frage der richtigen Prioritäten. Wer bereit ist, das Portal radikal vom Makler her zu denken und auf das Wesentliche zu reduzieren, kann auch mit begrenztem Budget aus der negativen Masse ausbrechen. Das ist keine technische, sondern eine konzeptionelle Leistung.

Der Net Promoter Score als Frühwarnsystem

Versicherer sollten den Net Promoter Score ihres Maklerportals nicht als einmalige Studienzahl behandeln, sondern als laufendes Frühwarnsystem. Ein sinkender Wert signalisiert, dass die Reibung wächst und der Makler sich abwendet, lange bevor sich das im Geschäftsvolumen niederschlägt. Wer diesen Indikator ignoriert, erfährt erst aus den Vertriebszahlen, dass etwas nicht stimmt, und dann ist es schon spät.

Sinnvoll ist, die Bewertung regelmäßig und differenziert zu erheben: Welche konkreten Aufgaben bewerten die Makler gut, welche schlecht, und wo entsteht die meiste Reibung? Aus diesen Antworten ergibt sich eine konkrete Verbesserungsagenda, die an den tatsächlichen Schmerzpunkten ansetzt, statt an Vermutungen. Der Net Promoter Score wird so vom Urteil zum Werkzeug.

Der Zusammenhang mit dem Geschäftsvolumen

Hinter all dem steht ein einfacher ökonomischer Zusammenhang. Der freie Makler verteilt sein Geschäft auf mehrere Versicherer, und er bevorzugt die, mit denen die Zusammenarbeit am reibungslosesten läuft. Ein Portal, das ihm Arbeit abnimmt, senkt seine Kosten der Zusammenarbeit mit diesem Versicherer und macht ihn dadurch attraktiver. Ein Portal, das Arbeit erzeugt, tut das Gegenteil.

Damit ist der Net Promoter Score des Portals letztlich ein Vorlaufindikator für den Geschäftsanteil. Versicherer, die ihn ignorieren, behandeln ihr Portal als Kostenstelle der IT. Versicherer, die ihn ernst nehmen, behandeln es als das, was es ist: ein Vertriebsinstrument, dessen Qualität mitentscheidet, wie viel Geschäft der Makler ihnen bringt. Diese Umdeutung vom IT-Projekt zum Vertriebsinstrument ist die eigentliche Konsequenz der Studie.

Der teure Irrweg des Hochglanz-Redesigns

Eine verbreitete Fehlreaktion auf schlechte Bewertungen ist das optische Redesign. Das Portal bekommt ein moderneres Aussehen, neue Farben, eine aufgeräumtere Oberfläche, und die Verantwortlichen hoffen, dass die Zufriedenheit steigt. Sie tut es selten, weil das Problem nie die Optik war, sondern die Struktur. Ein schöneres Portal, das den Makler weiter aus seinem System zwingt und Daten nicht übergibt, bleibt ein schlechtes Portal.

Das ist die teuerste Art, den Befund misszuverstehen. Es wird viel Geld in eine sichtbare Veränderung investiert, die das eigentliche Problem nicht berührt, und nach der Enttäuschung heißt es, Maklerportale seien eben grundsätzlich unbeliebt. Tatsächlich war nur die Diagnose falsch. Wer die drei strukturellen Fehler nicht adressiert, kann das Portal beliebig oft neu gestalten, ohne dass sich an der Bewertung etwas ändert.

Die richtige Erfolgsmessung

Damit ein Redesign nicht am Ziel vorbeigeht, muss der Erfolg an den richtigen Größen gemessen werden. Nicht die Zahl der Funktionen oder die Modernität der Oberfläche zählen, sondern ob der Makler seine häufigen Aufgaben schneller erledigt und ob die Daten in seinem Verwaltungsprogramm ankommen. Diese Größen lassen sich messen, und sie sagen mehr über den Erfolg aus als jede Designauszeichnung.

Ein Versicherer, der so misst, steuert sein Portal wie ein Vertriebsinstrument und nicht wie ein IT-Projekt. Er fragt nach der Wirkung beim Makler, nicht nach der internen Fertigstellung von Funktionen. Genau diese Verschiebung der Messgrößen ist der Unterschied zwischen den beiden positiv bewerteten Portalen und der negativen Masse, und sie ist die eigentliche Lehre aus der Studie.

Eine Frage der Haltung, nicht der Technik

Am Ende ist der negative Net Promoter Score kein technisches, sondern ein Haltungsproblem. Er entsteht dort, wo der Versicherer das Portal aus seiner eigenen Perspektive denkt statt aus der des Maklers. Die beiden positiv bewerteten Häuser zeigen, dass die Umkehr dieser Haltung möglich ist und nicht am Budget hängt, sondern an der Bereitschaft, konsequent vom Nutzer her zu denken und alles Übrige zurückzustellen.

Wer diese Haltung übernimmt, stellt vor jeder Funktion die Frage, ob sie dem Makler Arbeit abnimmt oder aufbürdet, und entscheidet danach. Das ist anspruchsvoller als ein optisches Redesign, aber es ist der einzige Weg, aus der negativen Masse herauszukommen. Die Studie liefert dafür die Diagnose, die Umsetzung bleibt eine Entscheidung jedes einzelnen Versicherers.

Die Studie als Auftrag

Der negative Net Promoter Score von 18 der 20 Portale ist kein Anlass zur Resignation, sondern ein klarer Auftrag. Er zeigt präzise, wo die Reibung liegt, und er zeigt mit den beiden positiven Ausnahmen, dass es anders geht. Wer den Befund ernst nimmt und sein Portal vom Makler her neu denkt, verwandelt eine Schwäche in einen Vertriebsvorteil, den die meisten Wettbewerber bisher liegen lassen.

Vom Portal zum Service-Versprechen

Die Versicherer, die den Befund ernst nehmen, hören auf, über das Portal als Software nachzudenken, und beginnen, über das Service-Versprechen dahinter nachzudenken. Die Frage ist nicht, welche Funktionen das Portal hat, sondern welches Versprechen es dem Makler gibt: Du musst deine Arbeitsumgebung nicht verlassen, du bekommst deine Daten dorthin, wo du arbeitest, und du erledigst die häufigen Dinge in Sekunden. Ein Portal, das dieses Versprechen einlöst, braucht keinen Hochglanz, um empfohlen zu werden.

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